Когда на компанию идёт активная информационная атака, она делается, как правило, не для того, чтобы просто испортить вам настроение. Поэтому нет нужды считать влияние отдельного комментария на форуме, или отдельного негативного отзыва. Это бой до победного – или «на уничтожение». Бизнес или выживет, или нет. Компания или отстоит ценный актив, или его отберут. Директор или останется на свободе, или нет.
Однако в мирное время, в повседневной жизни, обстановка другая. На первый план выходит проблема сайтов с негативным контентом, который клиенты видят в Яндексе/Гугле. Негативные отзывы клиентов, отзывы сотрудников, публикации в СМИ и т.д. Как оценить влияние этого негатива на текущую жизнь компании? Есть два основных метода.
Первый. Самый частый, но не точный — ощущаю / не ощущаю. Если ваш отдел продаж сталкивается с отказами клиентов, которые говорят: «Мы там про ваш продукт читали…», — вы понимаете, что негатив в Интернете влияет на продажи, и надо принимать меры. Если соискатели на собеседовании говорят: «Мы там про вас читали…» — и приходится каждому второму объяснять, что это неправда — вы ощущаете влияние негатива. При этом вы не учитываете, сколько есть людей, которые даже не дошли до вашей компании, а сразу решили, что с вами лучше не иметь дел.
Второй. Более продвинутый метод — расчетный. С его помощью вы можете, примерно, оценить, сколько денег теряет компания из-за негатива, который видят клиенты. Методика подсчета простая.
Сначала собираем все популярные запросы, по которым клиенты ищут компанию. Составить полный список запросов поможет Яндекс.Wordstat. Этот сервис покажет тексты запросов и сколько раз в месяц по ним ищут люди. Часто запросы — это «название компании» в комбинации со словами «отзывы», «отзывы сотрудников» и др.
У Google нет аналога Яндекс.Wordstat, поэтому условно примем, что там делаются те же запросы, с той же частотой.
Далее открываем в Яндексе все подобранные запросы. Просматриваем первую страницу по каждому запросу. Если видим сайт с негативом – фиксируем, на какой позиции он находится. Для удобства стоит составить таблицу.
Далее заполняем колонку CTR – это процент людей, которые перейдут на сайт, увидев его. Сами значения CTR – открытые статистические данные. Их можно взять на сайте Advanced Web Ranking.
Для лучшего понимания я выписал статистику в таблицу 2. По ней видно, какая доля из всего числа пользователей обычно открывает сайт на первой позиции, а какая – на десятой.
Вернемся к примеру (табл.1). Суммируем CTR. Получается, что треть пользователей (33,72%), набравших в Яндексе запрос, прочитают негатив о компании.
Колонка «Частота запроса в месяц» заполняется данными из Яндекс.Wordstat.
Колонка «Сколько людей прочитают негатив» — произведение двух соседних ячеек — суммарного CTR и частоты запроса.
Последним шагом остается вычислить потери. Вычисляются они по формуле:
Сколько людей прочитают негатив * Коэффициент отказа после прочтения * Средний чек
Коэффициент отказа после прочтения обычно принимают 0,4 – если у вас нет более точных данных. То есть принимаем, что 40% людей откажутся от покупки после прочтения негатива.
Далее повторяем то же самое в Гугле.
Поскольку подсчет получается достаточно грубым, на практике чаще применяется комбинированный метод оценки потерь: по внутренним ощущениям руководителя + расчет, который может эти ощущения скорректировать.
Здесь нет никакого волшебства, эти инструменты понятны и доступны. Нужно лишь научиться ими корректно пользоваться. Впрочем, еще более важно научиться определять скоординированную атаку «на уничтожение» на ранних стадиях и оперативно принимать меры. Это также доступно каждому, кто работает в бизнесе. Мой курс посвящен всем этим вопросам.
Онлайн-курс "Активная защита репутации компании и руководителя"
