— «Непредусмотренный предмет в зоне упаковки»
— «Пожалуйста, положите вещь в сумку»
— «Пожалуйста, дождитесь помощи».
Если вы сталкивались с этими раздражающими сигналами на кассах самообслуживания (КСО), вы не одиноки.
Согласно опросу, проведённому в прошлом году среди 1000 покупателей, 67% опрошенных заявили, что столкнулись с неудачей в зоне КСО. Ошибки на них настолько распространены, что породили десятки мемов и видео TikTok.
«На дворе 2022 год. Можно было бы ожидать, что опыт самообслуживания будет безупречным. Однако это совсем не так», — говорит Сильвен Шарльбоа, директор Агропродовольственной аналитической лаборатории Университета Далхаузи в Новой Шотландии, который исследовал КСО.
Не только клиенты оказываются разочарованными опытом использования касс самообслуживания, но и сами ритейлеры.
Кассы затратны в установке, часто выходят из строя и могут привести к тому, что клиенты покупают меньше товаров. Ритейл также несет более высокие потери и ощущает рост краж в зоне КСО, нежели при оформлении покупок с кассирами.
Несмотря на все это, количество касс самообслуживания растет.
Согласно последним данным ассоциации пищевой промышленности FMI в 2020 году 29% сделок в розничной торговле пищевыми продуктами (продуктовый ритейл) были обработаны с помощью КСО, годом ранее этот показатель составлял 23%.
В связи с этим возникает вопрос: каким образом некомфортная технология захватывает розничную торговлю?
Заставить клиентов работать
Введение в 1986 году оборудования для самообслуживания было частью долгой истории ритейла, передающего работу от наемных оплачиваемых работников к неоплачиваемым клиентам. Практика, которая восходит к Piggly Wiggly — первому супермаркету самообслуживания — в начале 1900-х годов.
Вместо клерков за прилавком сбора продуктов для клиентов, Piggly Wiggly позволил покупателям свободно ходить по проходам, собирать предметы с полок и платить на кассе. В обмен на дополнительные работы такая модель обещала более низкие цены.
Однако, технологии самообслуживания были разработаны в первую очередь для снижения затрат на рабочую силу в магазинах. Согласно статье 1988 года в газете Miami Herald эта система снизила кассовые расходы на 66%.
Первая современная система самоконтроля, которая была запатентована флоридской компанией CheckRobot и установлена в нескольких магазинах Kroger, была бы почти неузнаваемой для покупателей сегодня.
Клиенты сканировали свои покупки и перекладывали их на конвейер. Сотрудник на другом конце ленты упаковывал продукты. Затем покупатели отвозили их на центральную кассу для оплаты.
Технология была объявлена «революцией в супермаркете». Покупатели «превращаются в своих собственных продавцов продуктов, так как автоматические кассовые аппараты сокращают длинные очереди тележек и снижают расходы на персонал», говорилось в обзоре 1987 года Los Angeles Times.
Но самообслуживание не произвело революцию в продуктовом магазине. Многие клиенты отказывались осуществлять самостоятельно дополнительные работы в обмен на туманные выгоды.
Walmart (WMT) потребовалось десять лет, чтобы протестировать кассы самообслуживания. Только в начале 2000-х годов эта тенденция получила более широкое распространение в супермаркетах, которые стремились сократить расходы во время рецессии 2001 года и столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны новых супермаркетов и гипермаркетов с низкими ценами.
«Причина была основана на экономии, а не на клиенте» – отмечает Шарльбоа. – «С самого начала, клиенты ненавидели их».
Опрос Нильсена 2003 года показал, что 52% покупателей считают, что полосы самообслуживания – это «приемлемо», в то время как 16% сказали, что они «разочаровывают», а 32% покупателей называли их «отличными».
Смешанная реакция привела к тому, что некоторые продуктовые сети, включая Costco (COST), Albertsons и другие, сняли кассы самообслуживания, которые они установили в середине 2000-х годов.
«Зоны самообслуживания забиваются, так как клиенты вынуждены ждать сотрудников магазина из-за проблем со штрих-кодами, купонами, оплатой и другими вопросами, которые неизбежно возникают в процессе покупки», – прокомментировала продуктовая сеть Big Y в 2011 году, избавляясь от касс самообслуживания.
Влияние на потери
Переход к самообслуживанию также привел к непредвиденным последствиям для магазинов.
«Розничные торговцы обнаружили, что КСО не являются автономными и требуют регулярного обслуживания и надзора», – говорит Кристофер Эндрюс, социолог из Университета Дрю и автор книги «Перегруженный потребитель: КСО, супермаркеты и DIY».
По его словам, хотя кассы самообслуживания и устранили некоторые задачи традиционных кассиров, их по-прежнему необходимо было укомплектовать персоналом, что создало потребность в более высокооплачиваемых ИТ-специалистах.
«Самообслуживание», – добавляет Эндрюс, – «не дает ничего из того, что обещает».
Самой большой головной болью для владельцев магазинов является то, что самообслуживание приводит к большим потерям из-за ошибок или краж, чем у традиционных касс.
«Если бы у вас был розничный магазин, где 50% сделок было бы через самостоятельную покупку, убытки были бы на 77% выше», чем в среднем, отмечает Адриан Бек, почетный профессор Лестерского университета в Великобритании, изучающий розничные потери.
Клиенты совершают ошибки, а также намеренно воруют на КСО.
Некоторые продукты имеют несколько штрих-кодов или штрих-коды, которые не сканируются должным образом. Продукты, включая овощи, фрукты и мясо, обычно необходимо взвешивать и вручную вводить в систему с помощью кода. Клиенты могут случайно ввести неправильный код. Иногда покупатели могут не услышать звуковой сигнал, подтверждающий правильность сканирования товара.
«Потребители не очень хорошо умеют надежно сканировать», – говорит Бек. – «С чего бы им уметь? Они же не обучены».
Другие клиенты пользуются слабым контролем в зонах самообслуживания и разработали свои методы воровства. Обычная тактика включает в себя несканирование товара, замену более дешевого товара (бананы) более дорогим (стейк), сканирование поддельных штрих-кодов, прикрепленных к запястьям, или правильное сканирование, но последующий уход без оплаты.
Магазины пытались ограничить потери, ужесточив функции безопасности касс самообслуживания, например, добавив датчики веса. Но дополнительные меры защиты от кражи также приводят к более неприятным ошибкам вида «неожиданный предмет в зоне упаковки», требующим вмешательства сотрудников магазина.
«Существует тонкий баланс между безопасностью и удобством для клиентов», — отмечает Бек.
КСО останутся с нами
Несмотря на множество недостатков касс самообслуживания для покупателей и владельцев магазинов, эта тенденция только растет.
Walmart (WMT), Kroger (KR) и Dollar General (DG) запускают магазины исключительно с самообслуживанием. Costco и Albertsons вернули КСО после того, как убрали их несколько лет назад. Amazon (AMZN) сделала еще один шаг вперед, создав магазины Amazon Go без касс.
Возможно, ритейлу уже слишком поздно отказываться от самообслуживания.
Современные магазины обслуживают покупателей, которые считают, что кассы самообслуживания работают быстрее, чем традиционные кассиры, хотя доказательств этому мало. Но поскольку клиенты заняты делом, а не просто стоят в очереди, этот процесс может казаться более быстрым.
Владельцы магазинов также видели, как конкуренты устанавливают кассы самообслуживания, и решили, что не хотят упустить шанс.
«Это гонка вооружений. Если все остальные этим занимаются, вы выглядите идиотом, если у вас этого нет», — говорит Дэвид Д’Ареццо, бывший руководитель Dollar General, Wegmans и других ритейлеров. — «После того, как вы однажды показали это, довольно сложно больше это не предлагать».
Covid-19 также ускорил распространение касс самообслуживания. Во время пандемии многие клиенты выбирали самообслуживание, чтобы избежать тесного взаимодействия с кассирами и упаковщиками. А проблемы с наймом и удержанием работников заставили магазины больше полагаться на машины, чтобы привлечь клиентов.
